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커피 제3의 물결 ⑧ – 뉴욕 맨하탄의 스페셜티 커피숍, 페니레인 커피 강성원 대표

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현재 한국의 내수 시장에서 스페셜티 커피는 빠른 속도로 증가하고 있다. 그렇다면 스페셜티 커피의 최대 소비국인 미국은 어떨까?

(사진 설명: 뉴욕 맨하탄에 위치한 Pennylane Coffee)

인텔리젠시아, 스텀프 타운, 카운터 컬쳐 등은 최근 미국 소비의 상징적 메카인 뉴욕에 진출하였다. 마켓의 소비 규모가 크다고 해서 결코 소비가 무분별하다는 의미는 아닌 것이다. 오히려 커피의 소비만큼이나 그들은 커피를 잘 아는 소비자들이다. 또한 그들에게 있어서 커피전문점은 공간으로써의 접근보다는 커피 그 자체를 소비하기 위해 방문하는 마켓과 같은 느낌인 것이다.

현재 미국 최대의 스페셜티 커피 격전지로 급부상중인 뉴욕에서 한국인으로써는 보기 드문 성공을 이어가는 숍이 있다. 바로 Pennylane Coffee이다. 뉴요커이자 패션 디자이너로 일하던 강성원 대표는 스페셜티 커피에 몸담게 된 많은 이들이 그렇듯 단 한잔의 커피로 그의 새로운 인생은 시작되었다.

Q1. 언제 미국으로 건너가셨나?

1989년 1월 뉴욕의 맨하탄으로 유학을 가게 되었다.

Q2. 전공이 궁금하다.

한국에서 청담동에 있는 영동고등학교를 졸업하고, 뉴욕의 Parsons School of Design에서 패션 디자인을 전공했다.

Q3. 이력이 화려하다. 대학 졸업후 무슨 일을 했나?

미국 패션업계에서 디자이너, MD, 세일즈, 마케팅 분야에서 18년간 일했다.

Q4. 18년간 일하던 업종에서 새로운 업종으로 바꾸는 것이 쉽지 않았을 것 같다.

그만큼 스페셜티 커피는 나에게 매력적이었다. 사실 2011년도까지 나는 스타벅스 커피를 즐겼다. 하지만 그것은 단지 소비자로써 커피를 좋아하는 수준일뿐 내가 그 업계에 들어가고 싶다는 생각은 전혀 들지 않았다. 하지만 맨하탄의 트라이베카(Tribeca)라는 지역으로 이사를 온 후 Kaffe1668이라는 커피전문점에서 싱글 오리진 커피를 마신 이후 인생의 전환점이 되었다. 스페셜티 커피는 단순히 ‘이 커피를 마시고 싶다’는 수준이 아닌 ‘이 커피를 모든 세상 사람들에게 알리고 싶다.’는 느낌이었다.

Q5. 본인도 스페셜티 커피에 매료되어 지금 주변을 멤돌고 있다. 강 대표의 열정이 부럽다. 이후 커피를 배웠나?

배웠다기보다 빠져들었다는 표현이 더 적절할 것 같다. 스페셜티 커피에 빠져들면서 뉴욕타임즈의 올리버 스트랜드(Oliver Strand)가 쓴 5년간의 기사들을 다 읽었고, 뉴욕과 전세계의 커피 매니아들을 매료시킨 스페셜티 커피와 그 탄생 과정에 대해 알게 되었다. 이후 커피와 관련된 책들이 있다면 모두 읽고 배우려고 했다. 하지만 나를 더 매료시킨 점은 이 새로운 커피씬에 대해 아는 사람이 많지 않다는 것이었다. 이건 새로운 미지의 영역이었다.

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(사진 설명: 페니레인 커피의 메뉴판)

Q6. 단순히 커피전문점 창업이라는 것이 지식의 습득만으로는 어려울 것 같은데 어떤 준비를 했나.

실제 본인의 가장 큰 문제는 커피전문점 운영에 대한 문제였다. 실질적인 경험이 없기 때문에 우선 스페셜티 커피라는 테마에서 가장 멋진 전개를 펼치고 있는 Big Three업체, 스텀프타운, 카운터컬쳐, 인텔리젠시아 커피를 찾아다녔고, 그 안에 소속된 커피 피플들과 많은 대화를 나눴다. 인상적인 점이라면 그들은 초면인 나에게 스스럼없이 커피에 대해 말해줬고, 자신이 인정하는 다른 숍을 추천해주었다. 그 가운데 그들이 공통적으로 이야기하는 숍이 하나 있었는데 Sweetleaf라는 작은 커피숍이었다.

Big Three가 인정하는 커피에 대한 호기심때문에 그 이후 Sweetleaf 오너를 찾아갔고, 나이 많은 나의 애원을 몇번은 거절하다 삼고초려 끝에 그 곳에서 일하는 것을 허락했다. 6개월동안 내가 배운 것은 단지 커피뿐 아니라 그 곳이 뉴욕 바리스타들도 인정하는 잇플레이스가 된 이유에 대한 것이었다. 그들이 만들어내는 커피에 담긴 그들의 정신이었다. 그들은 철저히 고객 응대에 대해 연구했고, 전략이 있었다. 6개월이라는 짧은 기간동안 숍 운영에 관한 기본적인 자세를 배우기에는 충분한 기간이었던 것 같다.

Q7. 한국에서는 커피전문점을 창업하기에 이미 너무 많은 커피전문점이 있다는 것이 일반적인 견해인데 미국의 창업 환경이 궁금하다.

글쎄. 한국을 떠나온지 오래되서 한국의 상황은 가늠하기 어렵지만 양국의 소비 중심 도시인 뉴욕과 서울을 비교해 보았을 때, 뉴욕이 훨씬 덜 치열한 것 같다. 더욱이 뉴욕에는 기업의 횡포가 없다. 어딜가든 니치 마켓이 보이기 때문에 뉴욕에서의 창업 문제는 자본의 문제이지 결코 시장의 문제는 아닌 것 같다. 따라서 뉴욕에서는 시장에 대한 혜안이 있고, 아이디어만 있다면 성공할 가능성이 한국보다 훨씬 높다. 다만 세금이 좀 많다.

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(사진 설명: 페니레인 커피 내부 모습)

Q8. 페니레인 커피 1호점의 위치는 어떻게 정해졌나.

맨하탄을 샅샅이 훑고 다녔다. 단순히 부동산 중개인이 소개해주는 곳만을 따라 다녀서는 안된다고 생각했다. 위치 역시 내가 능동적으로 생각하고 찾아야 한다고 생각했기에 하루 150블록씩 걸으며 직접 빈 상점을 찾아다녔다.

Q9. 내부 인테리어가 매우 미니멀리즘하면서 가볍지 않다.

직접 디자인했다. 전공이 디자인이기 때문에 추구하는 방향이 있었다. 다만 뉴욕시의 건축물과 관련된 법을 잘 아는 건축 엔지니어를 고용해서 자문을 구했다.

Q10. 장비 역시 스페셜티 커피 전문점다운 것 같다.

라마르조꼬 스트라다 MP 에스프레소 머신이나 디팅 커피 그라인더와 같은 하드웨어들은 미국에서도 가격이 꽤 나가지만 스텀프 타운 커피를 통해서 대개의 소비자가보다 싸게 구매할 수 있었다.

Q11. 장비를 갖추실 때 카페의 정체성을 고려하면서 구매하셨을 것 같은데 페니레인의 정체성은 무엇인가?

리테일 숍이기 때문에 우리는 추출에 포커싱되어 있다. 2년간 커피전문점 창업을 준비하면서 뉴욕의 인텔리젠시아, 스텀프 타운, 카운터 컬쳐 등의 스페셜티 커피에 몸담고 있는 많은 사람들의 도움을 받았다. 어쩌면 이 업계에 종사하고 있는 사람들의 따뜻함에 2년을 힘들지 않게 보낼 수 있었던 것 같다는 생각이 든다.

 

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(사진 설명: 페니레인 커피 강성원 대표가 직접 설계한 페니레인 커피의 커피바(Coffee Bar))

Q12. 사용하시는 커피를 보니 스텀프 타운 커피를 사용하시는데 특별한 이유가 있나.

그렇다. 본인이 커피를 파는 장소가 뉴욕이기 때문에 뉴욕의 스페셜티 커피씬에서 가장 두각을 나타내는 로스터의 커피를 사용하는 것이 낫다는 판단이다. 현재 미국 커피 제3의 물결을 주도하는 업체 가운데 뉴욕 사람들이 그나마 알고 있는 업체는 스텀프 타운이다. 실제로 스텀프 타운 커피를 사용함으로써 페니레인 커피 역시 스텀프 타운이 가지고 있는 철학과 비전을 공유하는 파트너쉽의 느낌으로 브랜딩된다. 또 한가지 이유는 AS인데 뉴욕에서 인텔리젠시아의 경우는 AS가 많이 떨어지는 업체이다. 뉴욕 지역 도매 담당 직원이 3명뿐이라 대개는 전화해도 받지 않기 일쑤이고, 때문에 시카고 본사에 직접 전화를 해서야 영업 사원을 만날 수 있었다. 그리고 최근 뉴욕에 생긴 인텔리젠시아 숍 역시도 실망스러웠는데 직원들이 아직 제대로 교육을 받지 못한 느낌이었다. 결국 인텔리젠시아는 시카고에서는 성공적일지 몰라도 아직 뉴욕에서는 리더쉽이 부족한 것이 현실이다. 하지만 인텔리젠시아 커피의 원두는 맛있다고 생각한다.

하지만 스텀프 타운은 인텔리젠시아 커피와는 다르게 4년전 뉴욕 ACE HOTEL에 입점한 숍이 성공적인 비지니스 모델이 되어서 뉴욕 현지에서도 스텀프 타운은 잘 알려져 있다. 스텀프 타운이 이렇게 인적, 물적 인프라가 잘 갖춰진 이유는 아마 2년전쯤 헤지펀드로부터 투자받은 투자금이 재투자되고 있기 때문이 아닌가 생각이 든다.

참고로 빅 쓰리(Big Three)가운데 하나인 카운터 컬쳐는 숍이 아닌 도매와 교육 중심의 비지니스를 펼치고 있고 그런 분야에 집중적인 투자가 이뤄지는 추세이다.

Q13. 뉴욕에 아직은 스페셜티 커피가 대중들에게 크게 인지된 상황은 아니라고 했다. 일반적인 소비는 커머셜 커피 위주인가?

그렇다. 전세계에서 가장 많은 커피가 소비되는 나라인만큼 미국인들에게는 커피의 맛도 맛이지만 커피의 성분인 카페인 섭취가 중요한 것이다. 때문에 꼭 스페셜티 커피가 아니라도 대안이 있다. 미드엔드쪽으로는 스타벅스가 있고, 로우 엔드쪽으로는 던킨도너츠의 커피가 있다. 하지만 중요한 점은 스페셜티 커피가 뉴요커들 사이에서 매우 빠르게 확산되고 있다는 사실이다.

Q14. 작년까지만 해도 많은 로스터들이 엄청난 약배전을 시도했었다. 하지만 많은 로스터가 약배전에서 다시 중배전으로 회귀하는 추세다. 뉴욕의 로스터들은 어떤가?

커피 제3의 물결이 거세게 휘몰아 치면서 스텀프 타운, 인텔리젠시아, 카운터컬쳐 이 세 종류의 커피 업체들은계속 중배전에 집중하는 모습이다. 이유라고 한다면 소비자들에게 대중적으로 어필하는데 아무래도 중배전이 더 수월하기 때문인 것 같다.

Q15. 지금 매장에서 사용하는 원두는 스텀프타운의 원두뿐인가?

그렇지 않다. 스텀프타운 60%, 하트 커피로스터스 35%, 스웨덴의 커피로스터 ‘드롭 커피’ 5%정도의 비율로 구성하고 있다.

Q16. 각 로스터 브랜드들의 방향성에 차이가 있나?

그렇다. 아무래도 커피 로스터들도 비지니스이다보니 Big Three 업체들은 대중적인 중배전도의 커피를 추구하는 경향이 있고, 그보다 작은 마이크로 로스터들, 예를 들면 하트커피로스터스와 같은 곳들이 약배전에 집중하는 모습이다. 하트 커피는 실제로 북유럽 스타일의 약하게 볶는 약배전 커피를 추구한다. 실제로 하트 커피의 오너인 Willie는 북유럽 스페셜티 커피의 락스타인 Tim Wendelboe와 함께 커피 산지 등을 다닌다.

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(사진 설명: 뉴요커들이 사랑하는 Regular Drip 커피)

Q17. 현재 페니레인 커피에서 가장 인기있는 메뉴는 무엇인가?

카푸치노나 라떼이다. 하지만 뉴욕 모두가 그렇다는 것은 아니다. 대부분 뉴욕은 어딜가나 Regular Drip 커피가 가장 잘 팔린다. 이후 우유가 베리에이션된 카푸치노, 라떼가 그 뒤를 잇는다. 하지만 페니레인 커피의 경우 UN 근방에 위치해 있어서 유럽인들이 매우 많다. 따라서 카푸치노, 라떼, Regular Drip순으로 잘 팔린다. 현재 페니레인에서는 하루에 모두 700-800잔씩 나간다.

Q18. 한국의 커피씬을 생각해보면 하루에 7-800잔이면 엄청난 양이다. 그렇다면 페니레인 커피의 향후 장기 목표는 무엇인가?

한동안 추출 중심의 숍이라는 컨셉을 유지할 것 같다. 페니레인 커피를 시작하면서 Role 모델로 삼은 숍이 있다면 Joe라는 커피전문점이다. Joe는 뉴욕에서 10년이상된 커피전문점인데 10호점을 열기 전까지는 로스팅을 하지 않았다. 오히려 그 10년이라는 긴 시간동안 그들이 집중한 것은 고객 응대와 브랜딩 등 전략적인 것이었다. 한국의 커피 및 외식 시장에서는 이해가 가지 않을지도 모르지만 미국의 경우에 쉬운 것은 없다. 각자의 포지셔닝이 모호해지는 순간부터 서로 브랜딩에 실패하는 것과 다름 없다.

따라서 페니레인 커피 역시도 지금 1호점으로 로스팅을 시작할 수는 없다. 다만 수년 뒤에 5, 6호점들이 만약에 생긴다면 그 이후 Roasting을 시작하고 싶다. Joe 커피 역시도 10호점 이후부터 조금씩 로스팅을 시작한 것처럼 말이다.

Q19. 현재 페니레인 커피 1호점을 성공적으로 운영 중인데 장기 목표를 베이스로 구체적인 단기목표를 소개해줄 수 있나.

한동안 작긴하지만 포커스는 1호점을 더욱 성공적으로 브랜딩하는 것이라고 생각했다. 처음 창업할 때에도 초기 1년은 전략과 판매, 마케팅에 집중한다는 방향성을 가지고 움직였다. 이 전략이 성공적이었다는 것이 다행이다. 전략과 마케팅은 판매로 이어지고, 이렇게 판매량이 늘다보면 로스터들과 가격 조정이 가능해진다. 초반에는 이렇듯 어느 정도 재정상의 안정성을 확보하는 것이 우선이다. 1호점이 더 안정적으로 안착하면 이후 2호점을 내고 싶은 생각이다.

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(사진 설명: 한가로운 오후 뉴욕의 페니레인 커피)

미국 최대의 소비 시장이자 가장 까다로운 소비자들이 모여 있는 도시 뉴욕은 바쁜 일상만큼이나 커피가 빠르게 소비되는 도시이다. 물론 커피가 빠르게 소비되는만큼 빠르게 성장하는 숍이 되면 가장 바람직하다고생각될지 모르지만 단순히 질적 성장이 아닌 양적 성장은 오히려 브랜드의 수명을 짧게 하는 것이다. 한국의 브랜드들의 수명은 길지 않다. 한 예로 국내의 대다수의 의류 브랜드들은 런칭 초반 반짝하는 인기몰이로 판매에 집중하다가 이후 브랜드 관리가 잘 이루어지지 않는 모습을 보면 다른 분야이긴 하지만 안타까운 느낌이 들때가 많다. 문제는 빨리 데워진 냄비가 빨리 식는 것처럼 브랜딩하는 시간을 너무 짧게 가져가려고 하는 것이 문제인 것이다. 브랜딩은 단순히 소비자들에게 브랜드를 인지시켜주는 것 뿐만이 아니라 끊임없는 소비자들과의 교류를 통해 완성되는 하나의 관계이고 신뢰이다. 페니레인은 5,6호점이 생길 때즈음 로스팅을 하고 싶다고 한다. 마치 페니레인 커피는 흥미진진한 한 편의 소설과 같이 느껴진다. 다음 장이 너무 기대되서 손에서 놓을 수 없는 소설처럼 강대표가 감동했던 한잔의 커피가 뉴욕의 얼마나 많은 커피씬을 채워나갈지 같은 한국인으로써 기대가 되는 것은 지나친 팬심일까.

Address: 305 E 45th St, New York, NY 10017, United States

email address: pennylanecoffeenyc@gmail.com

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About

수년전, 스페셜티 커피전문점에서 마신 한잔의 커피로 인텔리젠시아 커피의 제프 와츠가 커피잔안에서 빛이 쏟아지는 것과 같은 느낌을 받아 커피 블로거의 길에 들어섰다. 2012년 7월부터 커피문화 매거진인 커피룩에 커피 칼럼을 기고하였으며, 2013년 4월에 채널A 먹거리 X파일의 커피 전문 검증단 패널로 '착한 커피'를 선정하는데 참여했다. 그후 커피 전문 블로거로 현대자동차그룹 사내 매거진에 커피 칼럼 기고 및 스페셜티 커피쪽의 다양한 커피인들을 만나면서 그들의 이야기를 독자들에게 전달하였었다. 현재는 Aving News의 기자로 스페셜티 커피를 취재하고 있다.